Mainosten tarkoitus on saada kuluttajat kiinnostumaan tarjotusta tuotteesta, lisätä tuotetietoutta ja tietenkin yrityksen myyntiä. Kun kaikenlaista tavaraa on tarjolla enemmän kuin kukaan tarvitsee, on kilpailu kuluttajien huomiosta ja suosiosta tarkkaan laskelmoitua ja suunniteltua toimintaa.Monesti kuitenkin myös sattumalla on merkittävä osuus siinä, minkä tuotteen mainostus onnistuu. Toisinaan jostakin mainoksesta voi tulla kansan parissa hitti, joistakin täysin tahattomastakin ja ennalta-arvaamattomasta syystä. Tämä ei tietenkään vielä takaa tuotteelle myyntimenestystä.
Usein sanotaan, että kaikenlainen näkyvyys on hyvää näkyvyyttä; pääasia, että tuote tulee yleisön tietoisuuteen. Toisaalta monen tuotteen tai palvelun yhteydessä pyritään tarkoin rakentamaan tietynlaista brändiä tai imagoa tuotteen ympärille, jolloin mikä tahansa tapa mainostaa ei toimi. Pahimmillaan vääränlainen mainostus saattaa toimia tuotteen suosiota laskevasti tai luoda sille halutusta poikkeavaa imagoa.
Tunnetut henkilöt lainaavat imagonsa brändeille
Julkkisten käyttö mainoksissa on suosittu tapa hankkia huomiota tuotteelle. Toisinaan se toimii hyvin, mutta myös epäilyjä tunnettujen henkilöiden käytön hyödystä tuotteen myynnille on esitetty. Yleensä ajatellaan, että kyllä kansa käsittää, että julkkis on antanut kasvonsa tuotteelle puhtaasti rahasta, eikä siten välttämättä oikeasti ole tuotteen vannoutunut käyttäjä tai puolestapuhuja. Joskus julkkikset voivat toki oikeastikin suosia mainostamaansa tuotetta tai asiaa, jonka puolesta mainoksissa esiintyvät. Tyypillisesti kyse on kuitenkin enemmän mielikuvan luomisesta ja tuotteelle halutun imagon rakentamisesta.Esimerkki onnistuneesta julkkisten mainoskäytöstä on vaikkapa Duudsonien esiintyminen pelisivusto Betssonin mainoksessa, joka on kohdistettu nettipeleistä ja liittymisbonuksista kiinnostuneelle nuorten miesten kohderyhmälle, tarjoten Betssonille osuvaa samaistumispintaa. Puolestaan Samuli Edelmannin mainosesiintymisiä on kritisoitu siitä, että ne taitavat toimia enemmänkin Edelmannin kuin itse tuotteen mainostajina.Parhaiten julkkisten käyttö onnistuu silloin, kun tuotteen kohderyhmä ja kyseinen julkkis sopivat hyvin yhteen tavoiltaan, tyyliltään tai arvomaailmoiltaan. Kohderyhmän ihailema tai sympatisoima julkkis mainoksessa varmasti lisää huomioarvoa tuotteelle ja siihen liitettyä myönteistä mielikuvaa. Microsoft/Nokia -puhelinten myynnissä haluttiin käyttää julkkiksia, kuten Jessica Albaa vahvistamaan haluamaansa mielikuvaa: jos maailman tähdetkin valitsevat kyseisen puhelimen, ei ole yhtään noloa hankkia Microsoft/Nokia -puhelinta, vaikkei se markkinajohtaja olekaan.